En un escenario que multiplica cada vez más las opciones para conectar con las audiencias, muchos se preguntan ¿cómo puedo crear una comunicación innovadora para mi marca o mi compañía? ¿Cómo puedo ser más disruptivo en mis contenidos?
Por Noe Chessari
Founder & CEO, NINCH Communication Company.
La cantidad de posibilidades y formatos disponibles para hacer comunicación hoy puede resultar abrumador. Muchos recordamos los tiempos en que las opciones se limitaban a los medios que conocemos como “tradicionales” (radio, TV, diarios y revistas), algo que ya parece parte de la prehistoria. En la última década, las plataformas se multiplicaron y se seguirán multiplicando a un ritmo cada vez más veloz. Y configuraron este nuevo escenario tan prolífico y poblado de opciones ya mainstream con redes sociales como Instagram o Tik Tok, los podcasts, Club House el tan famoso metaverso que todos conocen pero pocos comprenden. Frente a escenario, es lo más lógico que podamos sentir ese FOMO (fear of missing out, o esa angustia casi insoportable de preguntarnos “¿cómo mi marca no está ahí?”), que nos confunde y nos hace creer que hay que saberlo todo y estar en todos lados a la vez. Que debemos ser una especie de marca omnipresente y omnipotente.
Stop. Esa sensación que te abruma mientras tu marca intenta hablar y pareciera que nadie la escucha, no es otra cosa que un error de abordaje. Todos estos nuevos medios representan el qué y no el cómo. Son el destino, pero no el camino.
La comunicación innovadora es un esfuerzo activo. El lema de Apple “Think different” es inspirador pero incompleto. Hay que actuar diferente para pensar diferente.
Te invito a recorrer algunas pautas que pueden ayudarte a pensar la comunicación de manera disruptiva. Por empezar, para ser disruptivo hay que animarse a pasar del síndrome de Estocolmo (ese enamoramiento del secuestrador, de lo establecido, de las ideas fijas) al síndrome del impostor (ese pensar que lo que hago no está probado, que no es del todo correcto).
En segundo lugar: ¡y sí! Hay marcas más creativas e innovadoras que otras. Sucede que a las marcas las construyen las personas (por lo general, equipos de marketing en conjunto con agencias). Ahora bien, ¿qué hace que estos seres que trabajan en o para Top Brands como Nike, Amazon, Apple o Google sean más creativos que otros en su comunicación? Si pudiéramos descubrir cómo funciona la creatividad en estas personas, ¿podríamos tratar de entender cómo ocurre realmente la innovación?
Te propongo este ejercicio que leí una vez. Imaginá dos gemelos idénticos, dotados de los mismos talentos naturales. A ambos se les da una semana para que piensen una nueva idea creativa. Durante esa semana, uno se queda en su habitación. Por el contrario, su gemelo sale y habla con diez personas (entre ellas, un ingeniero, un músico, un padre que se queda en casa y un diseñador); luego visita seis empresas emergentes innovadoras para observar lo que hacen, prueba cinco ideas nuevas, se pregunta una y otra vez para qué sirven, y a lo largo de esa semana genera al menos unas seis reuniones de networking con gente creativa, a la que observa e invita a experimentar con las ideas que se le ocurrieron. ¿A cuál de los gemelos apostás que se le ocurrirá la idea más innovadora (y factible de realizarse)?
La pregunta es ¿cómo innovar? Un estudio de Jeffrey H. Dyer y Gregersen, dos profesores de la universidad de Harvard, identificó 5 patrones de acción que definen a las personas innovadoras de las que no lo son: asociar, cuestionar, observar, experimentar y establecer redes. Y bueno, aplica muy bien en el proceso de la comunicación.
- La habilidad de asociar conocimientos.
La capacidad de conectar con éxito ideas de diferentes campos que aparentemente no están relacionadas resulta fundamental para crear nuevas formas de hacer comunicación. Johansson describió este fenómeno como el “Efecto Medici”, refiriéndose a la explosión creativa en Florencia cuando la familia Medici reunió a personas de una amplia gama de disciplinas: escultores, científicos, poetas, filósofos, pintores y arquitectos. A medida que estas personas se conectaban, florecían nuevas ideas en las intersecciones de sus respectivos campos, lo que dio lugar al Renacimiento.
Cuanto más diversas sean nuestra experiencia y conocimientos, más conexiones podrá hacer el cerebro. Más información, más asociaciones, más ideas novedosas. Como decía Steve Jobs: “La creatividad surge de conectar cosas”. ¿Cuántas veces por semana asociás ideas de tu marca con ideas de otras industrias que son distintas u opuestas?
- La habilidad de cuestionar.
Solemos imponer restricciones a nuestro pensamiento cuando nos vemos obligados a lidiar con limitaciones del mundo real. De hecho, uno de los nueve principios de innovación de Google es: “A la creatividad le encantan las restricciones”. Lo más difícil no es encontrar las respuestas correctas, sino encontrar la pregunta indicada.
Los comunicadores innovadores cuestionan lo incuestionable; adoran romper con el statu quo. Y dedican una enorme cantidad de tiempo a pensar cómo cambiar el mundo a través de la comunicación.
Para cuestionar con eficacia, podemos preguntarnos ¿por qué?, ¿por qué no? y «¿qué pasaría si…?
En su libro La mente oponible, Roger Martin escribe que los pensadores innovadores tienen “la capacidad de tener en la cabeza dos ideas diametralmente opuestas”. Explica que “sin entrar en pánico o simplemente conformarse con una alternativa u otra, son capaces de producir una síntesis que es superior a cualquier idea opuesta”.
A los comunicadores innovadores les gusta jugar a los defensores del diablo y cuestionar siempre la posición de los demás. Pedir que imaginen una alternativa completamente diferente puede llevar a ideas verdaderamente originales. ¿Cuántas de las ideas de tu marca realmente cuestionás y ponés en duda? ¿Te animaste a pensar ideas diametralmente opuestas?
- La habilidad de observar.
Los comunicadores innovadores producen ideas poco comunes, analizando fenómenos de la cultura. Al hacerlo, actúan como antropólogos y científicos sociales. Saben leer los fenómenos de la época. Buscan con cuidado, intención y de manera constante pequeños detalles de comportamiento en un recital, en la calle, en el noticiero, en Instagram, en la puerta del colegio, entre sus clientes y proveedores, etc.
Akio Toyoda, por ejemplo, practica regularmente la filosofía de Toyota de genchi genbutsu: “Ir al lugar y comprobarlo vos mismo”. Así, la observación directa frecuente se integra en la cultura Toyota. ¿Cuánto de la cultura popular actual hay en tu marca y en tu comunicación?
- La habilidad de experimentar.
Al igual que los científicos, los emprendedores innovadores prueban activamente nuevas ideas creando prototipos y lanzando campañas piloto. Como dijo Edison: “No he fallado, simplemente he encontrado diez mil formas en las que no funciona”. A diferencia de los observadores, que observan el mundo con intensidad, los experimentadores construyen experiencias interactivas e intentan provocar respuestas poco ortodoxas para ver qué ideas surgen.
Para esto, es de vital importancia crear una cultura que fomente la experimentación y el fracaso para cosechar aprendizaje. Esto es lo que separa una cultura de la innovación de una cultura corporativa tradicional. Reconocer abiertamente que aprender a través del fracaso es valioso, contribuye en gran medida a construir una cultura innovadora. ¿Permitís que se equivoquen y promovés una cultura creativa en tu compañía?
- La habilidad para hacer redes.
Dedicar tiempo y energía a encontrar y probar ideas a través de una red de personas diversas les brinda a los innovadores una perspectiva radicalmente diferente.
Para mejorar tus habilidades para establecer contactos, ponete en contacto con las cinco personas más creativas que conozcas y pediles que compartan lo que hacen para estimular el pensamiento creativo. También podrías preguntarles si estarían dispuestos a actuar como tus mentores creativos.
Y vos, ¿cuánto tiempo le dedicas a escribir preguntas que desafíen el status quo de la comunicación de tu empresa?
En resumen, no te preocupes por las cientos de redes sociales que aparecen por minuto, mejor ocupate de cómo mejorar tu proceso de pensamiento creativo e innovador y vas a ver cómo las redes comienzan a cobrar vida solas 😉